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2002年十大營銷失利案例（二）
作者：佚名 日期：2003-4-19 字體：[大] [中] [小]
六．延年鈣：“好”產(chǎn)品為什么失敗？
2002年4月獲得衛(wèi)生部保健食品批號的延年鈣，是匯仁集團推廣的第一個第三代保健食品。此前，匯仁集團曾經(jīng)成功操作的產(chǎn)品如匯仁腎寶、匯仁烏雞白鳳丸等全是傳統(tǒng)中藥保健品。
在延年鈣身上，匯仁集團傾注了巨大的心血，該產(chǎn)品的市場開拓資金高達2000萬元左右。敢下如此血本，匯仁自然是有備而來。
補鈣市場經(jīng)過數(shù)年的廣告狂轟濫炸，雖然眼下市場已經(jīng)萎縮，但由于已經(jīng)完成了市場教育，仍有穩(wěn)定需求。進入成熟穩(wěn)定的補鈣市場，匯仁集團可以避免投市場教育工作，風(fēng)險比較小。匯仁要做的是：選定一個有潛力的細分市場，通過適宜的廣告策略，取得該細分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣成功的例子確實存在，比如專門針對兒童市場的補鈣產(chǎn)品佳加鈣，2002年就表現(xiàn)良好。
匯仁選定中老年人為自己目標消費群體，其策略非常清楚——中國老年人因為缺鈣，骨質(zhì)疏松發(fā)生率很高，癥狀最為明顯，往往表現(xiàn)出腰酸背痛、腿腳抽筋等癥狀。而該細分市場的前領(lǐng)導(dǎo)品牌彼陽牦牛壯骨粉因為質(zhì)量問題被暴光后，近年來市場上針對老年人的補鈣產(chǎn)品，已出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌空缺。種種情況看來，延年鈣生逢其時，實在是個好項目。
延年鈣的產(chǎn)品理論是骨殖疏松是因為性激素水平下降所致，延年鈣富含的植物異黃酮能調(diào)節(jié)性激素水平，阻止骨骼鈣流失，同時延年鈣還能補充鈣質(zhì)，外補內(nèi)調(diào)，從而從根本上解決中老年人的骨殖疏松。其產(chǎn)品理論有科學(xué)依據(jù)支撐，決非空中樓閣。
但被匯仁寄予厚望的新產(chǎn)品，卻未能達到預(yù)期營銷目標。匯仁啟動全國市場幾個月后，就停止了廣告投放。在上海市場匯仁投入數(shù)百萬廣告費后，在春節(jié)旺季到來前，卻停止了自己的禮品訴求攻勢，證明了產(chǎn)品銷售效果遠低于預(yù)期。而在國內(nèi)其他市場，也傳出消息延年鈣銷售不夠理想。
一個市場前景看好的產(chǎn)品為什么會失敗呢？在啟動以前，延年鈣對老年人保健品市場的競爭激烈程度似乎了解不夠。另外，延年鈣產(chǎn)品理論存在嚴重紕漏，其報紙文案也顯得不夠銳利有力。種種原因共同作用下，導(dǎo)致延年鈣匆匆收場。
點評：延年鈣的失敗證明，今天的保健品市場，操作難度已今非昔比，現(xiàn)在需要更專業(yè)、更銳利的營銷模式和營銷手段；延年鈣的失利也證明，營銷是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程，即使企業(yè)實力、行業(yè)經(jīng)驗、市場成熟度、產(chǎn)品等均無缺陷，營銷環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的些許失誤，同樣會造成營銷失敗。
七．王麻子剪刀：老字號申請破產(chǎn)
在得知王麻子剪刀向法院提出破產(chǎn)申請時，人民日報的記者在報道中寫道：迄今已有352年歷史的著名老字號王麻子剪刀廠，難道會就此終結(jié)？
“北有王麻子，南有張小泉�！痹谥袊都粜袠I(yè)中，王麻子剪刀廠聲名遠播。歷史悠久的王麻子剪刀，早在（清）順治八年（1651年）就在京城菜市口成立，是著名的中華老字號。數(shù)百年來，王麻子刀剪產(chǎn)品以刃口鋒利、經(jīng)久耐用而享譽民間。即使新中國成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”，在生意最好的80年代末9，王麻子一個月曾創(chuàng)造過賣7萬把菜刀、40萬把剪子的最高記錄。
但從1995年開始，王麻子好日子一去不返，陷入連年虧損地步，甚至落魄到借錢發(fā)工資的境地。審計資料顯示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283萬元，負債總額2779萬元，資產(chǎn)負債率高達216.6%，記重難返的王麻子，只有向法院申請破產(chǎn)。
曾經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌的王麻子為什么會走到破產(chǎn)的境地呢？作為國有企業(yè)王麻子沿襲計劃經(jīng)濟體制下的管理模式，缺乏市場競爭思想和創(chuàng)新意識，是其破產(chǎn)的根本原因。
長期以來，王麻子剪刀廠的主要產(chǎn)品一直延續(xù)傳統(tǒng)的鐵夾鋼工藝，盡管它比不銹鋼刀要耐磨好用，但因為工藝復(fù)雜，容易生銹外觀檔次低，產(chǎn)品漸漸失去了競爭優(yōu)勢。而王麻子剪刀卻沒能做出措施，及時引進新設(shè)備、新工藝；數(shù)十年來王麻子剪刀的外形，設(shè)置也沒有任何變化。固步自封、安于現(xiàn)狀，王麻子剪刀終于被消費者拋棄。
點評：只有不斷變革、創(chuàng)新，才能保證企業(yè)永葆青春。適者生存、物競天擇，讓固步自封、不思變革的企業(yè)被淘汰出局，正是人間正道——不管固步自封者擁有多少年的歷史，擁有多末輝煌的過去！
八．太極睡寶：對于成功的解構(gòu)
2002年4月上市的太極睡寶熱熱鬧鬧，吸引了不少眼球，甚至還入選年度成功營銷案例。但筆者卻認為太極睡寶的“成功”并不牢靠。
太極睡寶上市之初，選擇高級賓館、重點人群、重點單位等開展大規(guī)模免費贈送，以良好的產(chǎn)品效果，通過口碑傳播進行營銷。根據(jù)公開的說法，睡寶上市當月其市場份額就達到了2.25％，與腦白金相差無幾，如果真正如此，睡寶無疑運作得很成功。但實際上，腦白金藥店銷售額占總銷售額比例極小，這個在藥店中監(jiān)測出來的數(shù)據(jù)，并沒有參考價值。
6月世界杯開幕，太極睡寶取得了直播賽事的美女熱舞勁歌廣告，睡寶賺足眼球，很短時間內(nèi)“美麗女人睡出來”的廣告語便引起了眾多電視觀眾的注意。從其策略上看，6月份廣告攻勢已和4月份不分人群（實際上是偏重中年男性）的大規(guī)模贈送，其目標消費群體已發(fā)生根本變化。
但太極睡寶轉(zhuǎn)向白領(lǐng)時尚女性的策略，似乎營銷效果更不理想。年輕的白領(lǐng)女性，雖然容易被廣告感動，但多數(shù)年輕女性不是睡不著，而是睡不夠。目標消費群體缺乏消費需求，從常理分析，太極睡寶的巨額廣告費用并不具有提升銷量的能力。
太極睡寶的女性攻勢之失敗，在《睡寶是這樣“練”成的》的宣傳文章中有所提及：“ 本想通過差異化區(qū)別于其它產(chǎn)品，但實際上，市場并無太多的產(chǎn)品，需要去與之做區(qū)分。區(qū)分的結(jié)果反倒是自己把很多準消費者拒之門外。” 該文又稱：“睡眠美容，本身是個新的美容理念。這個美容理念的推廣，需要做很多工作。這在目前的情況下，是否值得，有待商榷。”從中可以看出，睡眠美容概念并沒有被消費者接受，其攻勢基本上是失敗的。
時尚女性不需要改善睡眠，概念推廣的難度又太大，太極睡寶就重新回歸到了最初的強調(diào)癥狀、忽視人群的策略上來。不限人群的推廣，從來都是市場開拓者的特權(quán)。作為睡眠市場后來者，太極睡寶即在產(chǎn)品配方、形態(tài)等方面復(fù)制腦白金，產(chǎn)品既雷同，目標消費群體又完全一樣，其成功可能性可想而知。
成功的新上市產(chǎn)品只可能乘勝追擊，絕不可能因為太成功而停止廣告攻勢。而世界杯結(jié)束后，太極睡寶就轉(zhuǎn)向了“終端操作”和“渠道控制”，廣告轟炸和大贈送就此偃旗息鼓，這也間接證明，太極對于睡寶，實際上并不滿意。
太極睡寶不但營銷策略不夠清晰，其營銷細節(jié)上也漏洞不少�！八瘜殹币蚓哂泄δ苤赶�，不能申請商標，在江浙滬市場，已被競爭產(chǎn)品用相同名字搶去了其大半市場。太極辛苦一場，在終端上卻幾乎看不到太極睡寶的蹤影，可謂是啞巴吃黃連——有苦說不出。
點評：太極睡寶曾被其他作者評為年度十大營銷成功案例之一。作為策劃人筆者對太極的營銷能力并不懷疑，而且睡寶在某些地區(qū)在藥房的銷售并不算很差。但筆者還是相信，相對于睡寶的投入，取得的成果其時并不容樂觀。
九．托普軟件：沒料，就不要�？�
2002年IT業(yè)遭遇寒流，業(yè)界頻傳各大公司裁員動態(tài)；但7月份卻傳出了驚人消息，連業(yè)內(nèi)人士都不了解其業(yè)務(wù)和贏利模式的托普集團一鳴驚人，董事長宋如華在托普集團成立10周年慶典上宣布，在未來三年打造30個軟件園，員工規(guī)模達到4萬人，流量人口達到10萬人，全力打造中國軟件業(yè)巨型航母。
宋董事長話音未落，從2002年7月1日起，北京、上海、廣州等地主流媒體開始刊登托普的招聘啟事：托普軟件股份有限公司(000583)全力打造中國軟件業(yè)的巨型航母，急聘5000名軟件工程師。
2002年7月前后，托普集團宣布耗費巨資贊助上海申花足球隊，并在上海投資10億元建設(shè)戰(zhàn)地占地1000的托普南匯軟件園。該軟件園被宣傳為迄今為止上海規(guī)模最大的民營軟件園。
5000名工程師超大規(guī)模招聘、對申花足球隊的巨額贊助、1000畝地的軟件園、10億元投資、打造中國軟件航母的遠大理想……這種令人眩目的數(shù)據(jù)公布之初獲得了一部分媒體的喝彩；但進入8月后，19日有媒體刊登《托普泡沫》的文章，質(zhì)疑其超大規(guī)模人才招聘用意不明；揭露托普軟件園狀況不佳；指出托普存在缺乏核心技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展模式不清，存在信息披露不實等問題。8月20日托普發(fā)表聲明，“澄清”托普軟件一切運作均符合國家規(guī)定，并承諾對所披露信息真實性負責(zé)。8月26日，又有媒體詳細調(diào)查后，再次質(zhì)疑托普軟件，這次托普軟件卻保持了沉默。市場迅速做出反應(yīng)，托普軟件股票8月底下跌了18%，托普炎黃在線下挫了11%，此后股價再未恢復(fù)。
這場由超常規(guī)“人才招聘”引起的公關(guān)危及，不僅讓托普軟件在股市上損失了7個多億，更嚴重的是嚴重打擊了投資者對托普集團的信心。自8月份公關(guān)危機爆發(fā)后，托普走上了媒體關(guān)注的中心，媒體接連報道了托普拖欠銀行貸款、對5000名新軟件工程師大裁員引發(fā)人事糾紛等，2002下半年，針對托普的負面新聞一直持續(xù)不斷。
托普集團也并非一無所獲。盡管托普的股價遭受了重創(chuàng)，但公司這次招聘炒作在吸引媒體注意力上，無疑是非常成功的——鮮為人知的托普，幾乎頃刻間成為人們關(guān)注的焦點。但遺憾的是，托普集團本以資本運作見長，其存在業(yè)務(wù)模式混亂、缺乏核心競爭力、經(jīng)營狀況不佳等眾多問題，實在經(jīng)不起媒體的曝光和質(zhì)疑。
點評：托普是一個資本運作型企業(yè)。我們理解托普炒做的動機和目的，但絕對不理解——既然自身素質(zhì)不佳，缺乏強大的盈利能力和清晰運作模式，為什么還要站在聚光燈下？托普的遭遇，正應(yīng)了第五季的廣告語：沒料，就不要�？�！
十．海王生物：沒有銷量的品牌工程
2001年海王牛初乳、海王金樽、海王銀杏葉、海王銀得菲等產(chǎn)品的廣告在央視上狂轟濫炸的情景，直到今天還令人難以忘懷。伴隨著廣告的巨額投入，在保健品市場上名不見經(jīng)傳的海王生物迅速成為媒體、投資者關(guān)注焦點。
但海王的廣告并未獲得消費者的信賴，海王代價高昂的品牌廣告對于中國的消費者來說，并未引起他們的購買沖動。2001年海王生物的年報顯示，其投入的高達2億元廣告費用，產(chǎn)生的銷量相當一般。其結(jié)果是，2001年海王實際利潤額只有預(yù)期利潤額的50%不到。2001年效益一般，2002年效益卻更加糟糕。相比2001年海王中報4200萬利潤，2002年中報利潤一下子跌到了1200萬，降幅之大令人吃驚；更讓人警惕的是，去年第一季度，海王出現(xiàn)首次虧損，直到第三季度結(jié)束，海王的稅后利潤也只有2000多萬。海王的凈資產(chǎn)收益率也大幅下降，每股凈資產(chǎn)從2001的每股7.5元，到去年第三季度結(jié)束，海王的每股凈資產(chǎn)已下降到4.9元左右。
海王掌門人在解釋2001年海王的品牌廣告攻勢時認為：海王生物要營造有持久競爭力的企業(yè)，所以應(yīng)該擁有強勢品牌。保健品業(yè)內(nèi)做品牌的企業(yè)并不缺乏，太太藥業(yè)、交大昂立、養(yǎng)生堂等均有強勢品牌，并有良好表現(xiàn)。但它們的品牌運作方法，顯然和海王大相徑庭。
以海王牛初乳為例，2001年推廣中忽視功能訴求，促銷力不強，又缺乏核心概念區(qū)分，造成不少牛初乳品牌跟進，有限市場還要被對手瓜分，該產(chǎn)品營銷很不成功。海王旗下的另外幾個產(chǎn)品，海王金樽、海王銀杏葉等均存在類似問題，具有諷刺意味的是，其巨額廣告沒能給企業(yè)帶來實在的銷售額，反而成了替競爭對手萬完成前期教育市場的先驅(qū)者。
相對于海王的高調(diào)空中轟炸，其地面配合、終端工作非常薄弱。在廣告促銷力薄弱的情況下，終端又不能進行配合，海王產(chǎn)品怎么可能暢銷？
海王也意識到了，其產(chǎn)品營銷中所存在的問題。進入2002年后，海王的營銷策略發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。以往一擲千金的電視廣告轟炸，強度已大大減弱。對2001年同時推廣的四大重點產(chǎn)品也做出了適當調(diào)整。以海王牛初乳為例，其推廣策略已經(jīng)從高空轟炸轉(zhuǎn)入，高空轟炸和報刊教育相結(jié)合，但畢竟是冷飯熱炒，并沒有多大起色。海王生物也一直在招聘銷售人員，顯示出海王生物已經(jīng)從單純廣告轟炸，轉(zhuǎn)向促銷和渠道同時推進。
海王生物曾在2002年初估計，2001年的巨額廣告費將在2002年體現(xiàn)出威力，并有助于提高藥品銷量，2002年海王生物的年報尚未發(fā)布，我們不妨拭目以待。
點評：從公開的資料看，海王的第一桶金就依靠保健品獲得，但海王的營銷活動，處處顯示出其對保健品市場的生疏。據(jù)說海王的巨額廣告費是為了在藥品市場獲取收獲。但成功的本土醫(yī)藥企業(yè)，依靠的并不是企業(yè)品牌。海王的營銷實在令人難以理解。海王現(xiàn)在需要的是一個真正的銷售明星，而不是虛幻的品牌工程。
陳奇銳，上海交通大學(xué)畢業(yè)，工學(xué)學(xué)士，曾任報社編輯、高級策劃、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理。現(xiàn)任鉑策劃（上海）總經(jīng)理、策劃總監(jiān)。鉑策劃追蹤研究近400個概念性產(chǎn)品或服務(wù)品牌，專注于產(chǎn)品（服務(wù)）的概念營銷。聯(lián)系電話：021-68889982、021-68889983，網(wǎng)址：http://www.ptmkt.com，電子郵件：yukui007@sohu.com